고객 관점에 근거한 서비스를 지향하라.
(2016년 KSQI)고객 접점 부문 조사 결과
국내 기업 및 기관이 고객과 직접 접촉하는 대면 접점에서의 서비스 수준을 객관적으로 진단해 국내 산업의 서비스 경쟁력을 제고하고 나아가 소비자의 권익을 보호하는 데 기여하고자 2010년부터 한국산업의 서비스 품질지수(Korean Service Quality Index: KSQI) 고객접점부문 조사를 실시, 그 결과를 공표하고 있다. 올해 조사 결과를 통해 기업의 상품 및 서비스를 전달하는 핵심 경쟁 요소인 고객 접점의 서비스 품질 향상 방안을 모색해 보자.
제품의 품질과 가격 요소로 차별화하기 어려운 극심한 경쟁 환경에서 기업과 고객 간 관계의 토대이며 기업에 대한 인식이 형성되는 장인 고객 접점에 대한 중요성이 부각되고 있다. 특히 고객과 종업원이 직접 대면하는 고객접점에서의 서비스품질이 기업의 핵심 경쟁 요소로 인식되고 있는데 이는 시장에서의 경쟁 중심이 제품별 경쟁에서 고객에 대한 관계 경쟁으로 이동하고 있기 때문이다.
이에 KMR은 KSQI 조사 결과를 매년 우리나라 경제 사회에 공표함으로써 각 기업이 시장에서의 서비스 경쟁력 파악은 물론 고객의 불만을 야기하는 서비스의 문제점들을 개선해 고객 지향적인 경영 활동을 전개할 수 있도록 도와 소비자의 권익 보호 실현에 기여하고 있다.
올해 조사는 지난해 8월 4일부터 5월 20일까지 분기별로 시행되었으며 구조화된 모니터링 시트에 의한 미스터리 서베이 방식으로 총 7392회의 모니터링이 실시되었다. 조사 대상은 총 31개 산업 111개 기업 및 기관이었다.
전체 결과 및 특징
올해 KSQI 고객 접점 부문 종합지수는 지난해보다 0.3점 하락한 90.1점으로 조사되었다. 2013년에 크게 반등한 이후 최근 3년 동안 하향세를 보이고 있으며 특히 2012년 89.9점을 기록한 이래 두 번째로 가장 낮은 종합지수를 기록했다. 분기별 추이를 분석해 보면 연초 하락과 연말 상승을 반복하는 경향을 보였다. 올해 조사에서는 지난해 같은 기간 대비 1~3차 조사에서는 하락, 4차에서는 상승한 모습을 나타냈으며 특히 3차(올해1분기)에는 분기 기준 최저점을 기록했다.
조사대상 산업 절반은 평균 이상 품질, 자동차판매점이 산업별 최우수
올해 조사 대상 산업 중 13개가 평균이 90점을 넘었고 13개는 평균 미만으로 조사되었다. 자동차 판매점(수입&국산)을 비롯한 3대 산업은 95점 이상의 높은 서비스품질 지수를 기록한 반면 편의점 및 주유소, 대형 슈퍼마켓, 고속버스터미널 산업은 82점으로 가장 낮은 지수를 보였다.
또한 지방은행, 공공서비스, 프리미엄아울렛, 고속버스터미널, 편의점 등 5개 산업의 고객접점 서비스품질은 지난해 대비 상승한 반면 13개 산업(수입자동차판매점, 생명보험, 전자제품전문점, 휴대전화A/S, 이동전화, 대형마트, 커피전문점, 자동차 A/S, 영화관, 화장품전문점, 시청, 대형서점, 대형 슈퍼마켓)은 하락 추이를 나타냈다.
친절하지만 고객배려는 다소 아쉬워
서비스품질 측정을 위한 11개 영역 중 2개의 영역은 지난 해 대비 상승, 4개 영역은 하락, 나머지 5개 영역에서는 동일한 수준인 것으로 나타났다. 우선 친절성은 지난해 대비 1점 상승한 94점으로 KSQI 평균 90점을 높게 상회하는 등 감성적인 대응에 있어서 우수한 서비스 전달이 이루어진 것으로 조사되었다. 업무지식 역시 지난해 대비 1점 상승한 96점으로 산업에서 비교적 높은 수준의 전문성을 보유하고 있는 것으로 드러났다.
반면 경청태도는 지난해 대비 1점 하락한 97점으로 다소 주춤했으며 맞이 인사(87점)와 배웅인사(84점) 또한 지난해 대비 각각 1점 하락하며 KSQI 평균 이하의 지수를 기록하는 등 가장 기본적인 영역에서 맹점을 보이고 있는 것으로 나타났다. 또한 고객배려가 지난해 대비 크게 하락한 52점으로 나타나 접점에 방문한 내방객들에게 실질적인 도움이 될 수 있도록 고객 관점에서의 진단과 개선이 요구된다.
고객의 충족되지 않은 욕구 채워줘야
산업별로 11개 영역을 분석해 본 결과 시설환경관리나 경청태도, 말투/ 어감/ 호칭, 친절성 등에서는 산업 간에 상대적으로 큰 차이를 보이지 않았다. 즉 인프라 관리나 친절과 관련된 기본적인 서비스 제공 영역에서는 산업 전반에 걸쳐 잘 실천되고 있는 것으로 보인다.
반면 고객배려와 적극성, 설명능력, 배웅인사 등에서는 큰 격차를 보였다. 특히 고객배려, 적극성, 설명능력 등은 고객의 충족되지 않은 욕구를 해소하는 데 필요한 주요 영역이므로 해당 영역에서 강점을 보이는 이종 산업을 벤치마킹하는 개선의 노력이 필요하다. 아울러 서비스 제공의 마무리 단계인 배웅인사에도 세심한 신경을 써서 고객에게 긍정적인 인상을 심어 줄 필요가 있다.
한편 서비스품질 수준이 낮을수록 기업별 편차가 큰 경향을 나타냈다. 특히 금융서비스 부문의 지방은행과 은행 및 유통, 기타 서비스 부문의 대형 서점과 고속버스터미널, 공공 서비스 부문 등이 기업 간 편차가 심한 것으로 나타났다.
수입 자동차 판매점을 포함한 KSQI 상위 7개 산업은 산업 내 활동하는 기업 중 90점 이하가 하나도 없을 정도로 산업 평균을 중심으로 근소한 격차를 보이고 있는 즉 산업 내 서비스품질 경쟁이 매우 치열한 것으로 드러났다. 반면 평균 90점미만 산업으로 내려갈수록 산업 내 최고점 간의 편차가 큰 경향을 확인할 수 있었다.
물론 예외도 있었다. 평균 90점 이상의 우수한 품질을 보이는 지방은행과 은행 산업의 경우에는 최고점을 기록한 기업과 그렇지 않은 기업 간에 큰 차이를 보였다. 따라서 해당 산업 내 우수 기업을 벤치마킹해 상향평준화에 우선적으로 노력해야 할 것이다.
산업별 1위 기업 조사 결과
올해 31개 산업 총 111개 기업 및 기관의 서비스품질을 조사한 결과 총 38개가 산업별 1위로 선정되었다. 올해도 기업 간 치열한 서비스품질 경쟁 속에 11개 산업에서 1위 변동이 있었는데 KEB 하나은행, 경안은행, 부산은행, 이마트, SK에너지(SK주유소), 롯데시네마, KT, 대전광역시청 등이 각 해당산업에서 올해 새롭게 1위 자리에 올랐다. 이들 기업 중 일부는 과거 1위 기업이었으나 경쟁사의 끊임없는 노력과 도전으로 정상을 내어 준 후 치열한 서비스 생존 경쟁 끝에 다시 1위를 탈환한 경우가 그 결과가 더욱 값졌다.
5RO 기업 7년 연속 1위 공동 1위도 다수
올해로 7회째를 맞이하는 KSQI 고객접점부문 조사에서 환화생명, GS 리테일(GS 슈퍼마켓), 신세계(신세계 백화점), 삼성 디지털 프라자, 금호터미널(유, 스퀘어)광주, 등 5개 기업이 2010년 조사 이래 매년 1위 자리를 놓치지 않고 있었다. 이어 신한은행, 삼성생명, BGF 리테일러(CU), 파리크라상(파리바게트), 삼성전자 서비스, 현대자동차(블루핸즈) 등 9개 기업은 역대 6회 1위를 기록했다.
한편 치열한 서비스 경쟁을 보이며 여러 산업에서 공동 1위가 나타났다. 자동차A/S, 국산자동차 판매점, 수입자동차판매점, 생명보험, 은행, 지방은행, 대형마트, 백화점, 전자제품전문점, 편의점, 영화관, 이동전화 대리점, 시청 등의 산업에 다수의 우수한 기업 및 기관이 있는 것으로 드러났다.
올해로 2회째 조사를 맞이하는 공공 서비스 부문에서는 총 4개의 기관(국민연금공단, 우정사업본부, 한국마사회, 한국 주택 금융 공사 등이 우수 기관으로 선정되었다. 다만 이들 기관은 공공 기관 3.0 구현을 배경으로 맞춤형 서비스 등 질 좋은 서비스를 제공하기 위해 노력 중이지만 각자 활동하는 내용과 분야가 상이하므로 공공기관 간 비교 보다는 일정 수준(90점)을 넘는 기관을 공공 서비스 우수기관으로 선정하는 방식을 취했다.
고객접점 서비스 품질 향상을 위한 제언
1, 서비스품질의 기준, 고객 눈높이에 맞춰야
품질에 대한 정의는 시대에 따라 달라져 왔다. 전통적 품질관리에 있어 품질이란 규격에 부합하는 것으로 단순히 정의됐으나 시대가 변하면서 고객이 원하는 규격이 아닌 것은 아무런 의미를 갖지 못하게 됐다. 즉 오늘날의 품질은 규격의 적합성에서 고객 욕구의 충족으로 빠르게 바뀌어 왔다. 이에 따라 품질의 범위도 제품 뿐 아니라 서비스까지 확대되었으며 많은 기업들이 지속적 경쟁 우위를 확보하기 위해 품질의 개념을 경영 전반 활동에서의 고객 욕구 충족과 고객가치의 실현으로 받아들이고 있다.
고객접점에서의 서비스품질을 객관적으로 진단하고자 시행된 KSQI 고객접점 부문 조사의최근 5년 간 평균이 90점대를 유지하고 있는 것은 국내 많은 기업들이 접점의 중요성을 인식하고 고객 만족경영 실천을 한 노력의 반증이라 할 수 있다.
그러나 프랜차이즈 형태인 소형 유통 산업(편의점, 제과 제빵점, 패스트푸드점, 대형 슈퍼마켓 등)에서는 여전히 고객 서비스 이행에 있어 가장 기초적인 분야에 취약점을 보이며 타 산업 대비 낮은 서비스품질 수준을 나타냈다. 또한 최근 들어 전체 점수가 향상하지 않고 정체하는 모습을 보이고 있으며 특히 고객에게 감성적 서비스를 전달하고 공감하는 차원의 수준이 크게 낮은 것으로 나타났다.
기업의 존속과 내실 있는 성장의 기본이 되는 서비스 경쟁력은 접점 서비스에 대해 고객의 눈높이에 근거한 표준화와 품질 확보에 기반하지 않고는 결코 실현 될 수 없다. 경쟁 기업의 작은 유인에도 고객 이탈이 속출하는 경영 환경 속에서 고객만족에 큰 영향을 끼치는 기본적인 서비스 이행 및 서비스 품질 관리의 중요성을 간과해서는 안 될 것이다. 고객배려, 적극성, 설명능력 등에서 산업 간 격차가 큰 것은 고객 눈높이의 중요성을 더 잘 보여준다.
서비스품질은 고객이 기대했던 서비스와 실질적으로 경험 한 서비스 간의 비교 차이로서 측정되며 서비스품질 관리의 시작은 기업이 제공해야 할 인적, 물적 서비스의 기준인 서비스 표준화로부터 시작된다. 즉 기업은 고객의 기대에 맞는 표준화된 서비스를 제공함으로써 이 차이를 최소화하고 고객만족 실현에 다가갈 수 있다.
올바른 서비스 표준 수립을 위해서는 자사의 서비스 수준을 정확히 파악하고 동종업계의 서비스 수준까지 고려할 필요가 있다. 또한 무엇보다 기업의 운영 관점이 아닌 고객 경험 관점으로 접점을 재정립하고 각 접점에서의 고객 요구품질을 정확히 도출해 이를 바탕으로 서비스 표준을 수립해야 한다.
서비스 표준이 수립되었다면 이를 바탕으로 한 서비스 매뉴얼 개발 및 CS 교육 등을 통해 내재화가 필요하다. 나아가 정기적인 모니터링으로 이행 여부를 관리하고 급변하는 고객 니즈를 서비스 표준 및 매뉴얼에 지속적으로 반영, 개선해 나감으로써 서비스품질 관리 체계의 기틀을 마련할 수 있다.
하지만 아무리 일관된 고객경험 제공을 위해 서비스를 표준화하고 이를 체계적으로 교육했다 하더라도 고객접점에서는 매뉴얼에 나와 있지 않은 예기치 못한 상황이 발생하기 마련이다. 다양한 접점에서 개별적 고객 요구에 슬기롭게 대처하기 위해서는 직원 개개인의 응용력이
이러한 응용력은 현장에서의 반복적 경험을 통해 길러질 수도 있지만 구성원 스스로 문제를 해결하고 고객에게 더 나은 서비스를 전달하려는 의지가 필요하다. 이러한 마인드는 권한 위임(Empowerment)을 통해 배양할 수 있을 것이다.
2, 접점 서비스 향상은 내부직원 동기 부여로부터
최근 채널의 다변화로 인터넷, SNS, 콜센터 등 비대면 접점에서는 아직은 표준화가 가능하고 관여도가 낮은 상품이나 서비스가 거래되고 있다. 복잡하거나 중요한 의사결정은 대면 접점에서 이루어지고 있는 상황을 볼 때 대면 접점의 중요성은 아직도 크다. 이에 기업들도 환경 변화에 맞는 대면접점 업그레이드를 위한 고민이 커진다.
대면 접점의 가장 큰 특징은 휴먼 터치가 이루어진다는 것이다. 이에 접점 직원에 대한 관리 및 수준 향상이 중요하나 아직도 일부 기업에서는 접점 담당을 조직에서 가장 미숙련된 상태인 직원에게 맡기는 경우가 있다.
관리자는 현장 직원 관리만 하면 된다는 생각에 빠져 있고 현장 직원들은 향상되지 않고 고객 만족도가 올라가지 않는 악순환이 일어나는 것이다.
이러한 악순환에서 벗어나려면 먼저 접점 현장에 대한 경영진의 인식이 변화되어야 한다. 접점 직원은 고객과의 관계를 유지 관리하는 기업 최 일선의 요원이며 기업의 얼굴이라는 마인드로 회사가 이를 지원하는 체제가 실현되어야 직원이 보다 큰 자긍심을 갖고 고객 응대를 할 수 있을 것이다.
또한 직원들에 대한 확실한 동기 부여가 높은 서비스품질을 이끌 수 있다. 동기 부여라는 것은 직원들로 하여금 열정과 재능을 이끌어 내는 능력이다. 그렇다면 대면 접점 서비스를 운영하는 데 있어 가장 핵심적인 동기 부여의 조건에는 무엇이 있을까?
첫째, 명확한 비전이 제시되어야 한다. 힘들고 고된 업무로 인식되고 있는 고객접점에서 일하고 있는 직원들에 대해서 비전 제시가 명확히 이루어지지 않으면 그들의 재능이나 열정을 이끌어 내기란 쉽지가 않다. 비전은 바로 직원들의 열정을 불러일으킬 수 있고 그들로 하여금 성취하겠다는 의지와 보람을 느끼게 할 수 Dt는 가치인 동시에 미래상을 설정할 수 있도록 해주는 역할을 한다.
둘째, 긍정적인 조직문화가 형성되어야 한다. 조직문화라는 것은 구성원들 사이에 공유된 가치관이나 사고방식, 신념, 행동 및 정체성을 나타내는 종합적인 개념이다. 긍정적인 감성이 넘쳐나는 조직은 선순환적인 결과를 낳는 반면 부정적 정서가 지배하는 조직은 당연히 악순환이 지속적으로 발생한다. 직원들이 일할 수 있는 환경을 마련해 줌과 동시에 행동규범을 규정할 수 있는 조직문화의 정착이 최우선적으로 고려되어야 한다.
셋째, 적절한 책임 및 권한 위임이 되어야 한다. 다양한 업무를 수행하는 접점에서 권한위임이 안된다면 직원들의 주체적 업무 수행이 안 될 것이며 이들에 대한 동기부여가 어려울 것이다. 하지만 권한을 위임하게 되면 관리자의 영향력이나 권한을 축소하는 것으로 받아들일 수 있고 모든 권한을 통제해 버리면 동기 부여 또는 몰입이 제대로 이루어지지 않는다고 불만을 토로하게 될 것이므로 각 업무 특성에 맞게 제한된 범위 내에서 책임과 권한을 주는 것부터 시작해야 한다.
고객 서비스품질은 접점 직원에서 출발한다는 말은 수 없이 들어왔다. 또한 기업의 흥망성쇠를 결정하는 것이 외부 고객이라면 그 고객이 평생토록 우리 기업을 찾도록 만드는 자원은 바로 우리 직원이라 할 정도로 직원의 역할은 매우 크다. 고객을 접하는 현장 직원에게 비전과 권한을 제시하고 관리자와 경영자는 이를 지원하는 고객 중심 조직으로 바꾸어 동기 부여가 이루어져야 진정한 대면 접점 서비스품질 관리가 실현될 수 있을 것이다.
3, 고객 관점 서비스 지향 가치에 근거해 차별화 하라.
최근 기업들은 외형적 성장이나 물리적 품질로 경쟁하는 차원을 넘어 서비스품질로 경쟁하고 있다. 그러나 미투(Me –too)전략과 같은 상호간의 모방으로 해당 기업의 특징을 찾아보기 힘들고, 고객들 또한 각종 SNS 활성화를 통한 빠른 정보 공유로 인해 차별성을 느끼지 못하고 있는 것이 현실이다. 특히 고객의 요구가 점점 더 복잡해지고 선택할 수 있는 폭이 점차 넓어지면서 구매 의사결정을 하는 데 있어 제품이나 서비스의 품질은 물론 고객들의 감성적인 특성과 같은 주관적인측면까지 고려해야 하는 시대가 되었다.
이러한 사실을 감안해 볼 대 만약 아직도 접점 서비스 품질 관리를 단순한 고객 불만 제거와 기대 충족에만 초점을 맞추고 있다면 치열한 서비스 경쟁 환경 속에서 더 이상 고객들로부터 선택받을 수 없다. 최근 선도 기업들은 고객 가치에 기반한 서비스 아이덴티티의 수립과 고객 경험관리 활동을 통해 차별적인 서비스를 제공, 고객들과 독창적 의사소통을 하고 색다른 긍정적 경험을 제공하고 있으며 고객가치를 높이는 데 노력하고 있다.
특히 매년 KSQI 90점 이상을 기록하며 높은 수준의 서비스를 실현한 산업에서는 표준화를 넘어 자사만의 독특한 고객경험을 만들어 내는 수준으로 한 단계 도약해야 할 것이다. 서비스 차별화 전략은 단순히 접점에서의 고객 니즈에 기반한 서비스 개선과는 차원을 달리한다. 일관된 콘셉트 내재화와 실행 역량 구축을 바탕으로 이를 지속적으로 제공할 수 있는 평가, 관리, 지원 프로그램을 갖추고 자사만의 차별적 서비스 경험 요소를 가지고 있어야 한다.
그렇다면 긍정적 경험을 제공하고 궁극적으로 고객가치를 높일 수 있는 차별화된 접점 서비스품질 관리 방법은 무엇이 있을까? 우선 고객 경험 흐름을 정의하고 상품, 서비스프로세스, 인적 서비스 관점에서 개선해야 할 고객경험 요소를 도출해야 한다. 도출된 요소들을 서비스 지향가치와 결합해 현재 제공되는 서비스의 제거, 개선 및 보완을 실행하고 신규 개발 서비스를 구분해 접점의 고객경험을 설계할 수 있다.
이러한 고객 지향적 접점 서비스 실현을 위해 각 기업은 타사와 구분되는 자사만의 고유하고 차별화된 서비스를 개발하고 이 서비스가 접점에서 일관되게 구현될 때 자사에 대한 긍정적인 경험을 제공하는 고객경험관리가 실현될 것이며 서비스 경쟁의 승패가 생존과 직결되는 현재의 경영 환경에서 지속가능한 기업으로 성장할 수 있게 될 것이다.