미국에서 제일 잘되는 빵집 파네라(Panera)의 승승장구 비결

미국에서 제일 잘되는 빵집 파네라(Panera)의 승승장구 비결

- 불황기는 성장 최적기, ‘남 따라 하지 않기’로 성장 -

- 날로 새로워지는 메뉴, 로열티 프로그램, 캐이터링 서비스 늘려 -

     

     

     

□ 파네라의 성공에는 이유 있어

     

 ○ 불황에 더욱 성장하는 베이커리 기업 ‘파네라(Panera)’

  - 1981년에 처음 문을 연 베이커리 Panera는 미국의 패스트 캐주얼 레스토랑(fast-casual restaurant) 가운데 최근 몇 년 사이에 가장 눈부시게 발전하는 요식업체 중의 하나로 손꼽힘.

  - 2008년부터 불어닥친 세계적인 금융 위기로 인해 소비자들이 외식도 줄임에 따라 레스토랑들이 심각한 타격을 입었고, 미국 외식산업을 대표하던 베니건스(Bennigan’s)와 스테이크 & 엘(Steak & Ale) 등 수많은 레스토랑 기업들이 문을 닫음.

  - 2009년 하반기부터 요식업 경기가 조금씩 살아나나 스타벅스 같은 곳도 매장 수를 줄이고 다른 기업들도 신규매장 확대 속도를 늦춤.

  - 반면, 베이커리 파네라와 멕시칸그릴 치폴레(Chipotle), 양식당 치즈케이크 팩토리(Cheesecake Factory) 같은 곳은 오히려 매장 수를 늘리고 있음.

     

 ○ 파네라의 성장 철학 : 불황기는 성장에 최적기

  - 2009년에는 파네라는 2009년에 매출이 4% 감소했음에도 순이익은 20% 이상의 놀라운 성장을 지속함. 2010년의 매출은 15억 4200만 달러로 전년보다 14% 늘었고, 순이익은 1억 1200만 달러로 30%나 증가함.

  - 파네라는 미 전역 40개 주와 캐나다 온타리오에 직영매장 662개, 프랜차이즈 가맹점 791개로 총 1453개의 매장을 운영하는데, 이는 2009년에 비해 73개나 늘어난 것임.

  - 파네라의 영업실적은 매장의 평균 매출액 규모로도 가늠할 수 있는데, 2010년 신규오픈매장의 평균 주간 매출액은 2009년에는 3만6326달러에서 2010년에는 3만8841달러로 늘어남.

  - 파네라의 창업자이자 회장인 Ronald Shaich의 철학은 ‘실행 가능한 콘셉트만 있다면, 불황일 때가 사업확장과 성장에 가장 좋은 시기, 오히려 호황기가 사업확대에는 최악의 시기가 될 수 있다‘는 것임.

  - 부동산 가격 폭락 덕분에 새로운 매장을 70개 가까이 늘리면서 비용은 종전의 15~20% 정도 아낄 수 있었다고 함. 그간 착실하게 현금보유를 늘려온 덕분에 남들이 사업을 축소할 수밖에 없을 때 확장의 기회로 삼을 수 있게 된 것이기도 함.

  - 불황에도 이처럼 승승장구하고 있는 파네라의 성공 비결은 ‘가격 고수와 새로운 메뉴 개발 및 품질 개선, 열성고객 늘리고 성원에 보답하기 캐이터링 서비스 확대’ 등을 복합적으로 도입한데서 찾을 수 있음.

     

 ○ 비결 하나 : ‘가격 고수’에다 ‘품질개선’으로 경쟁한다

  - 불황이라 해도 가격을 내리지 않는 것이 파네라의 정책. 파네라는 최근의 성장세가 콘셉트, 마케팅, 운영 및 고객체험에 대해 지속적으로 투자를 늘려온 덕분으로 보고 있음.

  - 파네라의 타깃 마켓은 연소득 5만~10만 달러대의 건강을 생각하는 소비자로, 가격민감도가 높은 계층을 대상으로 하지 않음.

  - 가격을 내리고 품질도 떨어뜨리는 경쟁업체들에 반해, 파네라는 가격을 유지함으로써 품질을 올릴 여력을 확보, 이를 통해 차별화를 추구함. 샐러드, 마카로니 치즈, 수프 등 새로운 메뉴를 지속적으로 개발, 도입하고 있음.

  - 파네라 제품은 약하게 도정된 통밀로 만든 빵(whole grain bread), 항생제를 먹이지 않고 키운 닭, 친환경 재료들을 사용하고 트랜스지방은 전혀 사용하지 않음. 저염 및 저칼로리 닭고기 수프 등과 같이 건강에 좋은 제품을 공급함.

     

 ○ 비결 둘 : ‘로열티 프로그램’으로 열성고객의 성원에 보답

  - 단골에게 공짜선물을 나눠주는 것보다는 파네라에서만 경험할 수 있는 독특한 체험을 선사해 고객들의 마음을 사로잡는다는 전략임. 새로운 메뉴 개발시 시판 전 시식기회를 제공하거나 아이들과 베이커리에서 빵을 구워볼 수 있는 요리학교 프로그램 등을 제공함으로써 뜻밖의 선물로 단골손님을 기쁘게 만드는 기회를 발굴해내는 것임.

  - 2010년 11월에 도입된 로열티 프로그램 'My Panera'에는 지난 넉 달 동안 벌써 450만 명이 가입, 올해 매출 신장에 기폭제가 돼줄 것으로 기대됨. 고객들이 파네라 서비스에 대해 더 좋은 경험을 하게 함으로써 파네라 사업의 새 지평을 열어가게 할 것으로 보고 있음.

     

 ○ 비결 셋 : 또 다른 성장 엔진 ‘캐이터링’ 사업 육성

  - 고객들이 제3의 장소에서 모임을 할 때 식사를 제공하는 캐이터링 서비스가 앞으로 상당히 성장할 수 있는 분야로 보고 파네라는 몇 년에 걸쳐 투자하고 있음. 2009년부터 2년여 기간을 캐이터링 부분의 세일즈팀을 보강하고 장비와 직원 교육 훈련에 투자함.

  - 파네라의 캐이터링 서비스는 2010년에 26% 성장하고 동일점포 매출 증가에는 1%가량 기여한 것으로 알려짐.

     

□ 시사점

     

 ○ 파네라의 성공비결 벤치마케팅해야

  - 투자 및 컨설팅회사인 Piper Jaffray의 레스토랑 부문 선임연구분석가인 Nicole Miller Regan이 분석한 바와 같이, 파네라는 ‘다른 경쟁업체들이 취한 전략을 따라 하지 않은’데서 성공 비결을 찾을 수 있음.

  - 레스토랑들이 가격은 내렸지만 앞다투어 생산원가를 낮추고 종업원을 줄인 결과, 소비자들은 더 길게 줄을 서서 기다려야 하고, 테이블도 더 지저분해졌고, 지쳐서 기진맥진해 있는 종업원들의 서비스를 받는, 유쾌하지 않은 경험을 하게 됨.

  - 이렇게 나빠진 서비스를 누리면 차라리 외식을 줄이거나 조금 비싸도 좋은 서비스를 누릴 수 있는 파네라와 같은 식당을 찾게 됨.

  - 세계적인 이상기후로 곡물가격도 상승하고 있어 올 하반기부터는 파네라도 원자재가격 상승부담을 해결해야 하는 도전에 처하게 될 것임. 다른 경쟁업체들도 같은 부담을 안게 돼 있기는 하지만 파네라가 기존의 고급화 전략을 유지하며 계속 성장할 수 있을지 업계의 관심이 쏠림